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Entrée du marketing ethnique en Algérie
Monde pluriel
et logique des stéréotypes
Depuis quelques
années, le marketing ethnique connaît une percée dans le monde.
L’Algérie s’est-elle suffisamment armée pour donner la juste mesure
à un phénomène de marché qui n’a rien de neutre ?
Le marketing
ethnique ou l’ethno marketing ou encore le marketing de la
différence est une approche qui consiste à segmenter le marché
national ou le marché international, pour proposer à des groupes
ethniques, considérés comme homogènes, des produits adaptés à leurs
caractéristiques physiques et culturelles. En Algérie, le marketing
ethnique a investi une partie du marché local pendant cette dernière
décennie, à travers l’écoulement de certains produits tels que par
exemple les poupées Barbie converties en musulmanes, les tenues
vestimentaires islamiques et les affiches de Zidane.
Contrairement à la
segmentation classique du marché qui s’appuie sur les goûts des
consommateurs, leur âge, leurs professions et leurs revenus, le
marketing ethnique, qualifié d’«outil marketing du XXIe siècle»,
prend en compte les valeurs propres à l’individu, ses origines, ses
modes de comportement, sa culture, ses convictions religieuses, son
identité, etc. Du coup, les critères généralement requis pour mettre
en œuvre un marketing affinitaire ou communautaire se confondent
avec des critères potentiellement discriminatoires. Des spécialistes
admettent que le marketing ethnique pose un problème d’éthique : il
y a d’une part «une éthique de la liberté» qui prend en compte les
attentes, les besoins et les demandes spécifiques, et de l’autre,
«une éthique de la responsabilité» qui, elle, réclame le respect de
l’autre. Aussi soutiennent-ils que le marketing ethnique ne peut se
réduire à une simple segmentation, aussi justifiée soit-elle, qu’il
lui faut aussi prendre en compte, au-delà des différences, «la
hiérarchie ou l’égalité de valeur entre les cultures qui contribuent
à la formation d’une société». En plus clair, le marketing ethnique
n’est pas neutre et doit, par conséquent, porter un jugement éthique
sur les options politiques de la société, mais aussi se doter de
règles éthiques, pour refléter un monde divers et ne pas sombrer
dans «la dérive du renforcement des clivages et des stéréotypes».
Sur un autre plan,
la société algérienne, à l’instar des autres sociétés, n’est pas
homogène, ne serait-ce qu’au plan culturel et linguistique. De plus,
l’Algérie, classé jusque-là parmi les sociétés pourvoyeuses
d’émigration, est devenue également un pays d’immigration.
Les flux
migratoires ont certes de tout temps existé de par le monde. Mais la
mondialisation encourage davantage les vagues d’immigration, qui
sont à l’origine des sociétés plurielles et composites, connues
aussi sous le nom de «sociétés multiculturelles». Outre tous ces
Algériens établis au Canada et dans différents pays dans le monde,
plus d’un million et demi de Français sont originaires d’Algérie.
C’est ce que révèle une étude, publiée récemment par le cabinet
français Solis, spécialisé dans les études de marketing ethnique.
Dans ses deux communiqués, datés du 10 et 16 juin dernier, Solis
présente son travail comme «la première étude média-marché» qui a pu
décrypter «les comportements de consommation et les fréquentations
médias des populations issues de la diversité» (voir encadré). Et,
en bon marketer, le cabinet d’études conclut : «Les enfants des
migrants des années 60 à 80, nés en France, constituent une nouvelle
cible de consommateurs aux attentes et aux comportements spécifiques
qui jettent les jalons d’une forme de marketing «inédit» en France :
le marketing ethnique.»
L’étude de Solis
est intéressante, dans la mesure où elle nous livre le regard
qu’elle porte sur les populations issues de l’émigration et leur
progéniture (2e génération), particulièrement ceux originaires
d’Algérie. Ses initiateurs semblent, par ailleurs, avoir trouvé un
créneau porteur, non seulement sur le marché français, mais
vraisemblablement dans ceux des pays d’origine. C’est du moins ce
qu’a laissé entendre dernièrement le président de Solis, Abbas
Bendali, à notre confrère El Watan, en lui confiant qu’il veut
investir, entre autres, en Algérie.
L’enquête est
également intéressante, car elle donne une idée des ambitions du
marketing ethnique, un phénomène qui exige de nous une meilleure
connaissance pour prévenir contre l’instrumentalisation des
particularismes et surtout faire les bons choix.
Aujourd’hui, avec
l’internationalisation du marché, l’Internet et les chaînes
télévisées étrangères, le pluralisme de la société algérienne ne
saurait être abordé sous l’angle de la menace, comme certaines
parties, essentiellement les conservateurs, ont tendance à le
faire.
Par Z’hor
Chérief
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Produits halal, finances, téléphonie et médias
Plan de
consommation des communautés d’origine étrangère
L’enquête menée
par le cabinet Solis est la première du genre en France. Elle estime
la population vivant en France et originaire du Maghreb, d’Afrique
subsaharienne, de Turquie et des départements d’Outre-Mer (DOM), à
plus de 5,5 millions d’individus. Autrement dit, près d’1 habitant
sur 10 de l’Hexagone est originaire de l’immigration
extra-européenne.
Sur les 5,5
millions de personnes dénombrées, 3 264 000 sont d’origine
maghrébine (58,9%) et 1 532 000 sont originaires d’Algérie (27,6%).
Les résultats de
l’enquête, en matière de consommation, sont comme suit :
*Produits halal :
93,6% de la population d’origine maghrébine achètent des produits
halal (viande, charcuterie, plats cuisinés…).
*Finances : 54,9%
de la population originaire d’Afrique du Nord transfèrent des fonds
vers leur pays d’origine.
*Téléphonie : près
de 90% des personnes originaires du Maghreb, d’Afrique subsaharienne
ou des DOM passent des appels téléphoniques vers le pays d’origine
avec une fréquence hebdomadaire pour la moitié d’entre eux.
*Cosmétique :
65,5% des personnes originaires des DOM et 59,8% des originaires
d’Afrique subsaharienne achètent des produits cosmétiques
spécifiques liés à la couleur de leur peau ou à la nature de leurs
cheveux.
*Médias
identitaires : les populations issues de l’immigration disposent
d’une offre de programmes identitaires importante en télévision
(bouquets africains, chaînes maghrébines et arabes, France Ô…). La
généralisation de l’ADSL leur ouvre également l’espace Internet et
permet l’accès à une panoplie de sites identitaires.
Quant à la radio,
avec une présence déjà ancienne sur la bande FM pour un certain
nombre de stations identitaires, elle capte une grande partie de
l’audience des segments de population étudiés.
Z. C.
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Multiculturalisme
Pour ou
contre ?
Entre ses soutiens
inconditionnels et ses opposants, le multiculturalisme est porté par
ceux qui défendent le principe de l’éthique, parmi eux le philosophe
canadien Charles Taylor.
Toutes les
sociétés sont pratiquement concernées par la problématique de la
diversité. Dans les sociétés démocratiques, la question de
l’immigration suscite pourtant des problèmes conceptuels. D’un côté,
le multiculturalisme est recherché et de l’autre, il est rejeté. En
fait, la question de savoir si l’intégration veut dire que les
populations issues de l’immigration doivent abandonner leur culture
à la frontière est appréciée différemment.
Dans son ouvrage
«Multiculturalisme différence et démocratie» (1997), le Dr Charles
Taylor livre une sorte de 3e voie, plaidant à la fois pour la
«politique de la différence» et la reconnaissance publique de la
«diversité profonde». Selon lui, une société démocratique doit
traiter tous ses citoyens en égaux et constituer le cadre de
l’épanouissement et de l’accomplissement de chaque
identité/individualité. Seulement, précise-t-il, cette société doit
aussi concourir à «un dessein collectif», sans mettre en cause la
dignité des individus.
Conscient que le
multiculturalisme est une réalité qu’il serait absurde de nier ou de
fuir, l’une des ambitions de Taylor est d’apporter une contribution
sur l’identité moderne, aujourd’hui confrontée à une double
revendication, qui fonde deux attitudes ou deux politiques : «une
«politique de l’universel» et une «politique de la différence». Pour
le philosophe, la fragmentation d’une société est un danger, car ses
«membres éprouvent de plus en plus de mal à s’identifier à leur
collectivité politique en tant que communauté.» D’ailleurs, il se
définit comme un communautariste «dans le sens où je pense que la
solidarité entre les individus est importante et que la société
n’est pas un ensemble indifférent d’individus».
Z. C.
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Le psychologue Téric Boucebci analyse la violence en Algérie
«Nous sommes en
tension quasi permanente»
Comprendre la
violence, c’est l’appréhender dans toutes ses dimensions et
l’approcher dans ses aspects psychiques et législatifs. C’est ce que
font certains organismes, tels que la Société mondiale de
victimologie (WSV), dont la Fondation Mahfoud-Boucebci est membre.
Dans cette interview, le président de cette Fondation, Téric
Boucebci, psychologue, diplômé en criminologie et en sciences
pénales, livre son analyse sur la violence à l’école et à
l’université.
Les Débats : On
parle beaucoup de violence et d’agressions à l’école et à
l’université. S’agit-il d’un phénomène nouveau en Algérie?
Téric Boucebci :
L’arbre de la violence pointé dans les médias cachait une forêt,
pourrait-on dire. D’après le ministère de l’Education nationale, qui
a mené une étude entre 2001 et 2007, plus de 59 000 cas de violence
sont enregistrés sur l’ensemble du cycle scolaire. L’expression de
cette violence désigne incidemment les causes. Brutalité physique,
souffrance psychologique, incivilités, sont autant de faits recensés
qui mettent en avant les multiples facettes de la violence. Devenue
phénomène de société, questionnée par les autorités compétentes de
diverses façons (enquêtes et autres), cette violence apparait comme
un phénomène quasi quotidien et familier.
Cela a pour effet
d’induire l’idée et le sentiment que la violence est en constante
augmentation. En fait, notre société est aux prises avec cette
problématique depuis plusieurs décennies. Nous sommes arrivés,
depuis peu, au début d’une réflexion réelle sur la violence dans le
système scolaire.
Au-delà de la
nouveauté, c’est son évolution sur les dix dernières années qui nous
interpelle. De plus, selon les groupes sociaux, sa perception
apparaît comme différente. Or, pour pouvoir l’apprécier, nous devons
pouvoir la définir d’une façon communément admise.
De par leur
position, le point de vue des enseignants est ou doit être celui
d’une vision qui prend en compte la violence sous ses différentes
expressions, recouvrant l’ensemble des comportements qui développent
de la souffrance physique ou psychique : dégradation, humiliation,
moqueries, invectives, offenses. Pour l’enseignant, être souvent
mobilisé comme médiateur conscient ou non des actes de violence ou
d’agression revient à lui attribuer un rôle qu’il n’est pas censé
avoir et qu’il subit. De plus, son enseignement est grevé par le
temps perdu à gérer, avec plus ou moins de succès, un conflit.
De leur côté, les
élèves sont plus enclins à considérer comme acte de violence ce qui
relève de la brutalité physique, sans pouvoir réellement désigner
comme violent ce qui touche au psychologique.
Des études
montrent que les insultes ou les affrontements physiques entre
élèves ne sont pas qualifiés de violence. Pour les parents et les
élèves, les lieux d’acquisition du savoir deviennent des lieux
d’insécurité. Nous devons ensemble, parents, élèves et enseignants,
travailler à mieux prendre en compte la violence et ses expressions.
De là découlera une meilleure gestion des mécanismes qui
l’engendrent.
Quels sont,
selon vous, les facteurs qui expliquent cette violence qui se
généralise d’ailleurs à tous les espaces, y compris à la maison et
dans les stades ?
De nombreux
facteurs sont évoqués par de multiples études, pour expliquer cette
situation, à travers le monde… et sont source de réflexion pour
notre société. Le laxisme parental, les jeux vidéos, voire la
disparition des valeurs, sont cités comme causes de la dégradation
du climat scolaire et du développement de la violence dans ce
milieu. Même s’il est inacceptable qu’un être humain fasse souffrir
un autre, force est de constater aujourd’hui qu’il est souvent
«normal» d’user de violence, pour se défendre ou défendre une
personne menacée. Pendant les années de terrorisme, la
généralisation des violences et la récurrence des horreurs
perpétrées ont porté à un point culminant nos sensibilités. De par
leur nature, les crimes injustifiables commis ont choqué leurs
victimes (femmes, enfants...). Les souffrances psychiques et
physiques, la désorganisation sociale et sociétale qui en ont
résulté sont importantes, ont affaibli la capacité à gérer
l’agressivité, le conflit. Si nous comparons le niveau de réponse au
stress de notre société à celui d’autres sociétés, la conclusion
s’imposera d’elle-même : nous sommes en tension quasi permanente.
Nous n’avons que peu d’espace et de moment pour les consacrer au
travail psychique «d’incorporation» de l’émotion, lié à un souvenir.
Notre charge émotionnelle est forte et tout évènement que nous
aurions géré avec une prise de recul, en portant une réflexion, en
étant donc actifs, est souvent un enjeu, du fait même que nous
sommes dans une réponse immédiate, sans prise de recul, donc
passifs. Nos réponses sont très souvent établies selon un schéma
basé sur la protection de soi par rapport à l’autre, non pas sur la
réflexion. Aussi, bien que dans une société les repères sont en
perpétuelle évolution et reformulation, l’individu doit être en
capacité de les accepter, de les comprendre, en capacité psychique
de le faire. Ce qui nécessite du temps pour permettre un travail
d’intégration des données et d’assimilation de la charge
émotionnelle liée au souvenir. Toute réponse à une situation
démontre l’adaptation que nous avons eue à celle-ci. L’expression et
l’usage de la violence sont donc autant de facteurs qui doivent être
questionnés en tant que causes. Nous ne devons pas regarder
uniquement les conséquences.
Que
préconisez-vous dans les cas de violence à l’école et à
l’université ?
La violence
scolaire est une problématique à plusieurs dimensions. Si l’on prête
attention aux causalités, nous devons distinguer les principaux
déterminants des conduites d’agression comme étant soit endogènes,
soit exogènes au milieu scolaire. Les préconisations qui peuvent
être faites doivent l’être dans un contexte défini. Elles
accompagnent la prise en compte de l’ensemble des composantes
propres inhérentes au système scolaire, sur les plans humain,
organisationnel, politique, législatif, etc. Toutes ont une
influence plus ou moins directe sur les causes. Les problématiques
sont induites aussi bien par la composante humaine que par
l’institutionnel. Il ne s’agit pas de donner un simple conseil pour
améliorer une situation, c’est le tout qui est concerné. Sans
structures adaptées, politiques concertées et acteurs impliqués, les
idées, réflexions et conseils resteront à l’état de propositions.
Du point de vue
des préconisations, nous pouvons proposer trois approches. D’abord,
sur le plan global, il est important de permettre au corps
enseignant et aux élèves de mieux comprendre le comportement
agressif, ses phases, ses expressions et identifier les facteurs
déclencheurs de réactions agressives. Chacun pourra mieux comprendre
ses propres réactions.
Ensuite, pour les
enseignants, nous devons leur proposer des programmes de formation
aux techniques de résolution de problèmes et à la gestion des
conflits, pour apprendre à maitriser ces situations et à réagir aux
attaques verbales, menaces et intimidations. Donc agir en amont
d’une situation, la désactiver et être dans une dynamique de
prévention. Apprendre à réagir à une situation d’agressivité, c’est
aussi faire l’apprentissage des stratégies d’intervention qui
doivent intégrer en premier lieu la compréhension des comportements
problématiques.
Enfin, c’est au
niveau de la prévention des risques de violence que des actions
doivent être menées. Elles peuvent concerner la recherche d’une
meilleure connaissance des indices de violence. D’autres questions
peuvent être abordées sur le contenu à dispenser aux élèves en
matière de violence, les attitudes à adopter face aux différentes
formes de violence en présence à l’école… ou encore sur les droits
et libertés des enseignants et des élèves. Il faudrait pour cela
inclure aux travaux de réflexion les personnes concernées,
c’est-à-dire les parents, les élèves et le corps enseignant.
Comprendre la
violence, c’est l’appréhender dans toutes ses dimensions et
l’approcher dans ses aspects psychiques et législatifs. C’est ce que
font certains organismes, tels que la Société mondiale de
victimologie (WSV), dont la Fondation Mahfoud-Boucebci est membre.
Entretien
réalisé par Z’hor Chérief
Haut
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